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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
當(dāng)董明珠一襲長裙款款而來,后面全是身穿黑白工裝的工作人員,這個(gè)場面很有一種懾人的氣場。格力電器7萬多名員工里,只有她是不用每天穿工裝上班,她的意志行駛在這個(gè)巨型國企中,如指臂使,令行禁止。
董明珠是中國女性企業(yè)家中權(quán)勢最大的人之一。她的傳奇從36歲那一年開始,她用11年的時(shí)間,從一名基層業(yè)務(wù)員成長為全球最大空調(diào)生產(chǎn)商格力電器的總經(jīng)理,而在此前,她是格力電器名氣最大的銷售部長。從2001年開始,她一直擔(dān)任著格力電器總裁職務(wù),主抓企業(yè)銷售,2012年她成為這個(gè)家電巨頭的董事長兼總裁。
在過去的10年,董明珠領(lǐng)導(dǎo)下的格力,從一個(gè)年銷售額100億左右的空調(diào)企業(yè)成長為年銷售額1,200億元的家電巨頭。過去20年,董明珠成為格力的“代言人”,格力的許多理念與實(shí)踐都是由她去大力推動(dòng),她不忌憚因感覺“不合理”而主動(dòng)挑起與巨頭乃至地方政府的抗?fàn)帲鶐ьI(lǐng)的格力卻一直堅(jiān)持穩(wěn)健與專注的發(fā)展之路。與大多數(shù)同量級人物相比,她顯得更加純粹忘我。
相比那些蜚聲全球的女性高管,比如前惠普CEO的菲奧莉娜、前谷歌高管的梅耶爾等,董明珠從沒有遇到過黯然退場的尷尬時(shí)刻。由于格力前任董事長朱江洪的開明,董明珠對企業(yè)的掌控力更強(qiáng),她的意見總是能在格力內(nèi)部完全貫徹不受掣肘;她有著自成體系的管理思想,從不為外界意見左右。而她在十多年的管理生涯中所向披靡,無論是與家電連鎖巨頭國美叫板,還是抵制地方政府的不公平招標(biāo),最后都取得了成功。
如果非要類比,那么董明珠有點(diǎn)像百事可樂的女性CEO英德拉,同樣曾經(jīng)身處視女性為弱者的傳統(tǒng)行業(yè),同樣擁有敏銳的市場分析能力與決斷力,同樣帶領(lǐng)所在企業(yè)走出一次又一次的低谷成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。而格力電器與百事可樂雖然同屬消費(fèi)品行列,但百事可樂近年的業(yè)績起伏不定,格力的業(yè)績卻連年保持每年30%以上的增長,由此可見董明珠的市場把控能力與企業(yè)管治能力。
作為曝光率最高的中國女性企業(yè)家,董明珠展現(xiàn)的形象卻與任何女性特質(zhì)都不沾邊,“柔和”、“親和力”這些詞和董明珠不貼邊,“狠”、“斗”是她的代名詞;合作伙伴說“跟著董明珠,永遠(yuǎn)不會輸”;競爭對手說“她走過的路草都不長”;她自己則早在十幾年前已經(jīng)在自傳里說“我從不犯錯(cuò),我永遠(yuǎn)是對的”。
對于一個(gè)毫無背景,36歲才從底層營銷人員開始一路披荊斬棘最終登頂?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者而言,她如鳳凰涅槃一樣變成今天的家電女王也許是一種必然。畢竟“憐惜”這種情感,只是繁華盛景時(shí)不痛不癢的溫柔小調(diào),而到了利益關(guān)頭,“柔弱”只會是吸引眾人再踩一腳的標(biāo)志。因此也可以理解,以實(shí)力殺出一條血路的她為何會將自己塑造成一個(gè)全無弱點(diǎn)的“鋼鐵俠”。傳記式影片《TheIronLady》中英國前首相撒切爾夫人說的一句臺詞,用來模擬董明珠的心聲或許也算得上貼切:恕我直言,我的生命中每一天都像是戰(zhàn)爭。男人們低估我,并且他們還會繼續(xù)低估下去,而他們會追悔莫及。
有人天生就是一個(gè)競技者,比如董明珠。這種人總是在追求極致,無論對內(nèi)對外都要貫徹自己的意志。他們具有超乎常人的激情、自信、勇氣與忍耐力,為了達(dá)成目標(biāo),可以忍受難以想象的巨大壓力和挑戰(zhàn),即使身陷困境,仍然自強(qiáng)不息、永不言敗。他們始終處于舞臺的中心,以自己的意志改變世界,其成功抑或失落都撼人心魄。
如今已達(dá)花甲之年的董明珠,依舊會以越來越時(shí)尚的靚麗裝扮出現(xiàn)在公眾視野,在任何場合毫不掩飾自己的霸氣,來者不拒地與任何挑戰(zhàn)者抗衡到底,一如既往地將 “董氏”營銷進(jìn)行到底。她對此的回應(yīng)是:我對此沒有私心,所以我才能這么高調(diào)。我出來宣傳,是要把格力好的東西宣傳給人知道,而不是為了我自己。她說自己只會贏不會輸?shù)倪壿嬐瑯优c此類似:“我和別人談判,為的是雙贏,為的是給別人創(chuàng)造價(jià)值,這不是為了給我自己謀私利。有好處的事情別人為什么不答應(yīng)?所以我經(jīng)歷過的談判,最后都會基本按照我的設(shè)想達(dá)成協(xié)議。”
在格力內(nèi)部,她推崇軍事化管理。她從來都不覺得女性管理者和男性有什么不同,所謂女性管理者更人性化,她覺得就是因人而異的托辭。“管理只有一種,就是制度。我就是要做到水至清而有魚。”從很多細(xì)節(jié)也可以看到格力制度的嚴(yán)謹(jǐn):為了保證安全,格力廠區(qū)嚴(yán)禁工人走車行道,只能走人行道,只要被發(fā)現(xiàn)走了車行道,一律開除。誠信出問題的員工,也會被嚴(yán)懲。凡是收回扣的員工,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立刻開除;而前幾年一位員工因?yàn)榕慵胰丝床∥凑埣?,被電話追問時(shí)謊稱陪客戶,最終這名員工也被開除。
2012年以來,格力推出新的考核體系,其原則一是向一線員工傾斜,二是強(qiáng)化中層干部業(yè)績考評,2013年一線員工年均收入同比增加了17%,業(yè)績不佳的格力中層干部出現(xiàn)收入縮水,在2012年有9%的中層干部收入同比出現(xiàn)下降,但也有74%的中層干部年薪實(shí)現(xiàn)增長,近年還有約10名中層干部由于業(yè)績不佳或管理不善被降職和免職。這導(dǎo)致2014年4月某媒體以此揣測格力為“血汗工廠”。董明珠對此的回應(yīng)是:“一個(gè)人很健康,別人說你得了癌癥,那你就是得了癌癥嗎?”
中國制造業(yè)對效率與成本非常敏感,也許董明珠這種軍事化管理的模式在一段時(shí)間內(nèi)都會是最為適合格力的管理模式:以嚴(yán)格法規(guī)統(tǒng)一企業(yè)上下的運(yùn)作,然后從董明珠到各中層以身作則,在每個(gè)部門都設(shè)立樣板,令公司的每一個(gè)環(huán)節(jié)都像螺絲一樣環(huán)環(huán)緊扣,安全運(yùn)行。比如上文中,董明珠規(guī)定格力廠區(qū)嚴(yán)禁工人走車行道這個(gè)細(xì)節(jié),就是為了從根子上堵住行人被撞的可能性。
而在個(gè)人生活上,董明珠自嘲“我是個(gè)沒有社交生活的人”。她偶爾會在家里招呼一下女性朋友,而她的員工從來沒有一個(gè)人被允許上門去拜訪她。她的朋友都是些女性企業(yè)家,她最感興趣的話題是各種國家大事。平時(shí)下了班,有時(shí)間的話她會自己一個(gè)人做飯給自己吃,TOSOT品牌推出的只煮一個(gè)人飯的玲瓏煲,她第一個(gè)試用。格力的各類新的電器,她也會在家試用過給出測評意見。比如她對記者介紹晶弘冰箱時(shí)會說:“我在家里的冰箱放了一個(gè)蘋果,6個(gè)月后拿出來吃掉了,口感還是新鮮的。你說我怎么可能對格力的技術(shù)沒有信心?”
對家人和親朋好友的額外要求,她不假辭色。18年前她哥哥想通過她拿格力的貨賣給經(jīng)銷商,被她直接拒之門外后與她不相往來,她的作風(fēng)已經(jīng)被家人熟知。她有幾分得意地說:“這么多年從來沒有人敢再提這種無理要求。”
但這并不意味著董明珠對待員工只是一味強(qiáng)硬。單身員工一人一居室,已婚夫妻兩房一廳過渡居室的要求,被寫入格力2013年報(bào),這在上市公司中很少見。董明珠說格力的員工在行業(yè)內(nèi)不是最高薪,但她致力于給員工一個(gè)家的感覺。一個(gè)格力一線員工年收入約6萬多元,如果一場大病可能幾十萬就沒了,但在格力會妥善為員工提供醫(yī)療保障。格力曾經(jīng)為一個(gè)試用期的員工花了幾十萬的醫(yī)藥費(fèi)而不是直接解雇。
董明珠還說,格力從來不搞末位淘汰制,因?yàn)樗J(rèn)為這不合理,一個(gè)人只要盡心盡力地做事,就對企業(yè)有價(jià)值。她雖然堅(jiān)持原則,但不會推行不合理的規(guī)章制度。格力也從來不裁員,2011年格力從9萬多員工到現(xiàn)在7萬多員工,是因?yàn)槊磕甑姆掂l(xiāng)高峰會有自然流失,格力不會再補(bǔ)充人員,而是通過內(nèi)部效率提升來推動(dòng)業(yè)績發(fā)展,格力絕不會因?yàn)橥獠拷?jīng)濟(jì)環(huán)境變化而用裁員方法轉(zhuǎn)移壓力。
對待那些一畢業(yè)就進(jìn)入格力的大學(xué)生,她說錢不是最重要的,而是要給他們提供最好的事業(yè)平臺,只要有想法有能力,就可以被迅速提拔獨(dú)當(dāng)一面。比如只要課題有價(jià)值,研發(fā)費(fèi)用不設(shè)上限。格力永遠(yuǎn)是能者上庸者下,絕不論資排輩。
董明珠不僅締造了格力的高峰,作為有道德潔癖的她,其自律性也是一般人難以企及。比如2005年她就拒絕了外資開出上億年薪的對格力的收購提議;她23年沒有休過假;她出差永遠(yuǎn)是一個(gè)人,因?yàn)榭梢怨?jié)省費(fèi)用。在她的推動(dòng)下,格力的中層都像一個(gè)個(gè)“清教徒”,出差只能坐經(jīng)濟(jì)艙,2012年整個(gè)企業(yè)的招待費(fèi)用才 500萬元;2014年格力的年會在軍訓(xùn)基地中度過,住的是營房,吃的是一桌五菜一湯的簡餐,與許多出手闊綽的大企業(yè)年會形成鮮明對比。
她像一臺精密的機(jī)器,將自己的方方面面都定制成“又紅又專”的模板。在現(xiàn)實(shí)主義大行其道的今天,董明珠堅(jiān)持認(rèn)為格力的核心競爭力就是團(tuán)隊(duì)的“奉獻(xiàn)精神”,她覺得人生的最大成就是幫助別人,改變別人。她說她對接班人的要求是“愛格力勝過愛自己的家。”
雖然臨近花甲之年,但她卻說“我還沒有想過退休后的問題。我現(xiàn)在太忙了。”包括曾經(jīng)令她牽掛的兒子,如今也學(xué)有所成,做了一名律師,她可以更加干凈利落地將私人生活煩惱完全摒棄于工作之外了。她對退休生活的唯一設(shè)想是:也許將來可能會去淘很多打折的衣服吧。采訪結(jié)束,她卸下“盔甲”的那一瞬露出了微笑: “除了看新聞聯(lián)播,我也會偶爾看看非誠勿擾。”她開玩笑地說。
制造不死
過去一年,董明珠成為中國女性企業(yè)家中被關(guān)注的人。這固然有她履新的第二年格力再創(chuàng)新高,銷售1,200億元并定下以后每年增長200億元的原因,但更重要的或許是她正代表著傳統(tǒng)制造業(yè),叫板現(xiàn)在盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。無論是與雷軍的10億賭局,還是她堅(jiān)持的“互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具”的說法,都讓如今將“互聯(lián)網(wǎng)思維”奉為圭臬的人們將她視為即將被新趨勢拋離的落伍行業(yè)象征。
據(jù)說萬科董事長王石曾在一次發(fā)布會上表達(dá)了“如果我是董明珠,就去給小米做代工”的觀點(diǎn)。對此,女強(qiáng)人分毫不讓。她斬釘截鐵地告訴記者:“我不會去做代工,因?yàn)楦窳κ羌夹g(shù)創(chuàng)造型的企業(yè),不是簡單的制造業(yè)。”
交談過程中,她的語氣就像是在為中國的制造業(yè)披荊斬棘。董明珠認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制造業(yè)該做什么?絕不能人云亦云,一定要牢牢把住一個(gè)根本的東西,就是產(chǎn)品的品質(zhì)。”她強(qiáng)調(diào),格力一直從美觀、便利、舒適方面去為消費(fèi)者設(shè)想,她認(rèn)為只有消費(fèi)者才是真正的市場檢測者,其他的說法都是浮云。
2013年,董明珠全面掌控格力的第二年,國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)均低位運(yùn)行,需求疲軟。但格力電器卻逆勢實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1,200.43億元,較上年同期增長 19.91%;利潤總額128.92億元,較上年同期增長47.12%。2014年開局同樣良好,格力一季報(bào)收入246.7億元,同比增長11.6%;凈利潤22.5億元,同比增長68.9%;毛利率35.0%創(chuàng)出新高,同比提升5.4個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。而且格力的第二大股東河北京海擔(dān)保在一季度增持1,560萬股,持股比例提升0.5%至9.0%。京海擔(dān)保由格力主要經(jīng)銷商投資組成,此時(shí)進(jìn)行較大規(guī)模的增持顯示了經(jīng)銷商們對格力后續(xù)經(jīng)營的信心。
董明珠非常坦白地說:“我不知道什么是智能家居概念,我對所有沒有基礎(chǔ)的、天上飄的概念毫無興趣。”早在多年前格力就已經(jīng)可以利用電話線上網(wǎng)將所有的家用電器連接起來應(yīng)用,前幾年也同樣有做物聯(lián)網(wǎng)的嘗試。她認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只不過是能讓家電更方便地讓消費(fèi)者使用,但這始終要以制造技術(shù)為基礎(chǔ),而不是一間空屋子只要有了互聯(lián)網(wǎng)就能調(diào)節(jié)氣溫、做好家務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)不過是起了電話一樣的溝通作用,你說我老土也罷,我就是堅(jiān)持這樣認(rèn)為。沒有技術(shù)支持的純營銷其實(shí)就是詐騙。”
董明珠自信地說,格力其實(shí)早就走在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里了。過去96,000人創(chuàng)造了800多億的產(chǎn)值,但現(xiàn)在73,000人可以創(chuàng)造1,200億的產(chǎn)值,這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升。有些企業(yè)利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的方式,是在網(wǎng)上做客服和營銷。而格力運(yùn)用大數(shù)據(jù),則是通過實(shí)時(shí)監(jiān)控所有格力產(chǎn)品的運(yùn)行狀態(tài),提前預(yù)知產(chǎn)品何時(shí)需要保養(yǎng),從而無需客服等待用戶打電話保修。
由于空調(diào)耗電量占家庭耗電量的60%,格力將推出基于云端的能源管理服務(wù),產(chǎn)品安裝智能芯片后,具有收集產(chǎn)品位置、用電情況、溫度、用戶使用習(xí)慣等信息的功能,在考慮用戶使用習(xí)慣和當(dāng)?shù)靥鞖馇闆r后,通過云端優(yōu)化用電方案。在她看來,在還沒有“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這個(gè)概念之前,格力就已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者了。
董明珠表示,格力線下的三萬多家專賣店還會繼續(xù)開下去,而線上服務(wù)會成為格力銷售網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán),全面滿足消費(fèi)者的需求。她并不抗拒電子商務(wù)、微信營銷、定制化服務(wù)這些新東西,只要能夠服務(wù)于消費(fèi)者,任何形式的營銷方式都是可以采納的。
她的觀點(diǎn)是:空調(diào)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但通過技術(shù)提升,可以創(chuàng)造出新的需求,甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞健K步?jīng)常在公司內(nèi)部對產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出自己的見解,比如, “你們應(yīng)該設(shè)計(jì)出沒有風(fēng)的空調(diào),空調(diào)的風(fēng)向人直吹是空調(diào)病的來源。”又比如格力今年推出的“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)”,也是董明珠“不用電費(fèi)的空調(diào)”的設(shè)想。這種空調(diào)把光能應(yīng)用到空調(diào)的離心機(jī)技術(shù)里,使得在使用中央空調(diào)的時(shí)候,不但一臺400千瓦的空調(diào)離心機(jī)一年可以節(jié)約近55萬元典范,其產(chǎn)生的電能形成一個(gè)小的發(fā)電廠還可以供應(yīng)其他需要。這種創(chuàng)造性是有嚴(yán)格指標(biāo)限制的,研發(fā)部的人都知道,董明珠對他們的要求往往是“今年你的產(chǎn)品參數(shù)是什么樣子,3年后你要做到什么樣子,全部要靠具體的參數(shù)說話。”
其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,董明珠堅(jiān)持制造本質(zhì),這與她在大連鎖時(shí)代與連鎖巨頭國美叫板,其內(nèi)在邏輯都是一脈相承:她要牢牢掌控市場的話語權(quán),將企業(yè)的自主權(quán)緊握在自己的手里,而不是去做他人的追隨者。
在過去10多年,董明珠一直緊抓技術(shù)與人力兩大體系的打造。格力高比例的研發(fā)投入在業(yè)內(nèi)是有名的,2013年格力研發(fā)投入超過40億元,不少進(jìn)入公司三五年的技術(shù)員已經(jīng)可以獨(dú)自立項(xiàng)進(jìn)行研發(fā),這在其他外資空調(diào)品牌里是難以想象的。董明珠也自信地說,格力電器有7,000名非常專注的年輕技術(shù)人員,正是這些人使格力不可能被超越。而在格力內(nèi)部,有95%以上的中層都來自格力內(nèi)部的人才培養(yǎng)體系,公司平均年齡在25歲左右。這讓格力的快速發(fā)展不容易遭遇人才短板。
前兩年,董明珠曾經(jīng)說過商用空調(diào)會是格力的下一個(gè)增長點(diǎn),這一點(diǎn)已經(jīng)在格力大規(guī)模投入后被證明。2001年格力大投入研發(fā)中央空調(diào)并拓展市場,2013年格力中央空調(diào)銷售額突破100億元,在中國位居第一,市場份額占有率15.7%,保持40%以上的增長。海外市場是格力的另一個(gè)增長點(diǎn)。據(jù)格力2013年報(bào)告顯示,2013年格力在海外市場的銷售額160億元,但高要求的董明珠對此并不滿意。她透露在海外市場雖然規(guī)模不錯(cuò),但一直盈利跟不上,換了幾個(gè)部長也未見起色。她希望格力自主品牌能在海外受到廣泛認(rèn)可,而不是只拼規(guī)模。在目前在巴西、巴基斯坦等地都已經(jīng)建廠。未來在歐美國家,格力會力推供暖設(shè)備等作為突破口。格力空調(diào)自主品牌已經(jīng)出口100多個(gè)國家和地區(qū)。在多個(gè)國家和地區(qū),格力已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌稣加新实谝坏目照{(diào)品牌。
2014年號稱“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電商化爆發(fā)元年”,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代線上線下的戰(zhàn)爭,讓格力固有的渠道戰(zhàn)略受到前所未有的挑戰(zhàn);智能家居和物聯(lián)網(wǎng)對家電產(chǎn)品的重構(gòu),動(dòng)搖著格力只專注空調(diào)的單一家電產(chǎn)品戰(zhàn)略;空調(diào)技術(shù)的高速發(fā)展與更新?lián)Q代,也讓格力不能放緩創(chuàng)新的步伐。
現(xiàn)在,在格力電器內(nèi)部,流傳著一句話:有氣溫調(diào)節(jié)的地方,就必須要有格力。董明珠表示,格力如今在壓縮機(jī)、電機(jī)、模具等關(guān)鍵部件上,已經(jīng)能完全實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代,未來這可以是格力新的銷售來源。而且格力的空調(diào)產(chǎn)品供應(yīng),不僅僅是家用空調(diào)、中央空調(diào),而且有為汽車、火車、廠房、輪船、航天器、地鐵等提供溫度調(diào)節(jié)服務(wù)的一系列產(chǎn)品體系。
從前年開始,董明珠就一直在推廣她治理霧霾的理念,比如把整個(gè)大樓做成一個(gè)空調(diào)與供暖系統(tǒng),不僅降溫,還可以供暖,能效比高于燃煤。董明珠說,如果全用格力的這種技術(shù),中國的PM2.5能降低五分之一。格力未來要做的是“氣溫供應(yīng)商”,進(jìn)入所有與空氣凈化、水土資源的環(huán)保凈化相關(guān)的領(lǐng)域。她的這句話還無法驗(yàn)證,因?yàn)楦窳υ谶M(jìn)入這一更大市場的同時(shí),遭遇到的利益壁壘相信會遠(yuǎn)大于它最初的想象。但董明珠對此信心十足。
董氏管理學(xué)
專制
以嚴(yán)格法規(guī)統(tǒng)一企業(yè)上下的運(yùn)作,然后從董明珠到各中層以身作則,在每個(gè)部門都設(shè)立樣板,令公司的每一個(gè)環(huán)節(jié)都像螺絲一樣環(huán)環(huán)緊扣,安全運(yùn)行。
高調(diào)
已達(dá)花甲之年的董明珠,依舊會以越來越時(shí)尚的靚麗裝扮出現(xiàn)在公眾視野,在任何場合毫不掩飾自己的霸氣,來者不拒地與任何挑戰(zhàn)者抗衡到底,一如既往地將“董氏”營銷進(jìn)行到底。
強(qiáng)勢
“我和別人談判,為的是雙贏,為的是給別人創(chuàng)造價(jià)值,這不是為了給我自己謀私利。有好處的事情別人為什么不答應(yīng)?所以我經(jīng)歷過的談判,最后都會基本按照我的設(shè)想達(dá)成協(xié)議。”福布斯中文網(wǎng)
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