衛(wèi)浴業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷需修好三項(xiàng)工作

　　盲目地等待市場(chǎng)回暖、歐盟撤銷反傾銷或者國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)扶持政策，都只會(huì)讓企業(yè)陷于更加困難的境地。企業(yè)唯有靠自身的努力，在這場(chǎng)市場(chǎng)困局中尋求突破困境的方向和機(jī)遇，才能安全度過(guò)寒冬，不被淘汰出局。當(dāng)前，衛(wèi)浴外貿(mào)市場(chǎng)舉步維艱，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷逐漸成為許多外貿(mào)型衛(wèi)浴企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要途徑，而開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌為先

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越成熟，以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的根基。另外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益趨于理性，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候更相信品牌的力量。因此，衛(wèi)浴企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌的塑造重點(diǎn)以品牌定位和品牌推廣兩個(gè)方面入手。

　　首先要做好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，也就是說(shuō)明確品牌所針對(duì)的是哪個(gè)區(qū)域和檔次的市場(chǎng)，所針對(duì)的是哪個(gè)層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，確定品牌設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而進(jìn)行品牌實(shí)施。在品牌定位方面，廈門(mén)華爾潔衛(wèi)浴堪稱典范。2009年國(guó)際金融危機(jī)后，廈門(mén)華爾潔衛(wèi)浴從一個(gè)原來(lái)專注于做出口產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)而把眼光投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借著對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體把握，準(zhǔn)確的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行整合和把握之后，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力。華爾潔衛(wèi)浴秉承“優(yōu)質(zhì)高效，唯美創(chuàng)新”的企業(yè)精神和華爾潔人文衛(wèi)浴的核心精髓，充分發(fā)揮企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造“締造衛(wèi)浴典范，有家就有華爾潔”的衛(wèi)浴強(qiáng)勢(shì)品牌，演繹“簡(jiǎn)約?時(shí)尚?舒適?典雅”的品牌內(nèi)涵，2011年，華爾潔衛(wèi)浴全面開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，收獲頗豐。

　　其次，要做好品牌推廣。品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費(fèi)用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。主要有以下幾種：(1)人員推銷。這是最直接的推銷方式，即安排銷售人員針對(duì)意向潛在客戶進(jìn)行人員拜訪推銷，以讓對(duì)方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機(jī)會(huì)。這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對(duì)方，解除其疑慮;(2)專業(yè)雜志廣告。主要利用各類建材相關(guān)行業(yè)(如《陶瓷中國(guó)衛(wèi)浴報(bào)》、《中國(guó)陶瓷報(bào)》等)報(bào)刊雜志刊登針對(duì)目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對(duì)性;(3)專業(yè)性展會(huì)。比如大型建材博覽會(huì)(上海廚衛(wèi)展、廣交會(huì)等)，或建筑裝飾材料展會(huì)等形式，專業(yè)性展會(huì)的針對(duì)性強(qiáng)，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑;(4)行業(yè)協(xié)會(huì)。比如參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草來(lái)提高行業(yè)中權(quán)威地位，以協(xié)會(huì)之間交流的形式尋找商機(jī)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道建設(shè)是關(guān)鍵

　　對(duì)于許多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)是最大的攔路虎，然而，建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)絕非易事：由于過(guò)去專做外貿(mào)市場(chǎng)，不了解國(guó)內(nèi)行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商此前是一片空白，一切都要從頭開(kāi)始。渠道建設(shè)不僅需要大量的財(cái)力物力投入，更需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)和積累新的商業(yè)關(guān)系。因?yàn)橹挥行藓寐凡拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。因此做好渠道建設(shè)，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。

　　首先，企業(yè)要確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)衛(wèi)浴產(chǎn)品采購(gòu)特點(diǎn)、衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產(chǎn)品銷售通暢。通常情況下，衛(wèi)浴產(chǎn)品要考慮是否建立直營(yíng)渠道，是否實(shí)行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣(mài)場(chǎng)，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之;其次，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運(yùn)行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往渠道政策會(huì)成為左右銷售業(yè)績(jī)的重要因素。渠道政策主要包括渠道開(kāi)發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣(mài)場(chǎng)選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣(mài)店銷售指標(biāo)等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容;第三，強(qiáng)化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個(gè)層面，一是建立完善的渠道管理政策，對(duì)渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制;二是配備適量的人力物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上一定要弄清楚產(chǎn)品通過(guò)哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經(jīng)銷商，一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。

　　健全營(yíng)銷組織體系必不可少

　　營(yíng)銷職能是企業(yè)的一項(xiàng)核心職能，必須有一套健全的營(yíng)銷組織體系，才能使?fàn)I銷職能充分發(fā)揮出來(lái)，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。健全企業(yè)營(yíng)銷組織體系可從以下三方面入手：1、構(gòu)建以營(yíng)銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷職能在內(nèi)的系統(tǒng)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷職能最為關(guān)鍵，而且對(duì)于出口企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷職能較為薄弱，因此，必須構(gòu)建以營(yíng)銷職能為核心，其他職能輔助營(yíng)銷職能的組織架構(gòu)，突出營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)運(yùn)行中的主力作用，以迅速提升營(yíng)銷效率;2、強(qiáng)化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營(yíng)銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強(qiáng)化執(zhí)行力成為組織管理的核心。衛(wèi)浴產(chǎn)品營(yíng)銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷工作計(jì)劃和總結(jié)，尤其對(duì)于直營(yíng)渠道銷售管理更為重要;二是實(shí)行項(xiàng)目或任務(wù)責(zé)任人制度，細(xì)化組織分工，激發(fā)責(zé)任人的潛力，加強(qiáng)激勵(lì);三是加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，充分發(fā)揮榜樣的力量;3、加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織。營(yíng)銷是一門(mén)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，而且要作好營(yíng)銷工作僅僅依靠營(yíng)銷知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，制訂明確的培訓(xùn)計(jì)劃和預(yù)算，對(duì)各層次、各崗位的營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立起學(xué)習(xí)型組織，不斷提高營(yíng)銷管理的水平，這不僅是增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的途徑，更是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要舉措。