LED上游整合加劇 封裝企業(yè)如何突圍

　　上游整合逼宮 封裝企業(yè)戰(zhàn)略突圍

　　今年8月份開(kāi)始，LED封裝上市公司陸續(xù)公布2012年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示這些公司都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。其中，鴻利光電營(yíng)業(yè)收入比上年同期下降5.69%，凈利潤(rùn)同比下降11.65%；國(guó)星光電營(yíng)業(yè)收入同比降低18.35%，凈利潤(rùn)為同比降低27.52%；而瑞豐光電盡管在營(yíng)收方面實(shí)現(xiàn)21.97%的增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)依然下降了3.02%。

　　增量不增利是目前眾多LED封裝企業(yè)不得不面對(duì)的尷尬局面。隨著上游外延芯片企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張和整合加劇，成本不斷下降，帶動(dòng)封裝器件價(jià)格快速下滑。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)白光LED燈珠價(jià)格已經(jīng)下降了20%。同時(shí)，作為產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，封裝企業(yè)往往需要承受來(lái)自縱向與橫向兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，Cree、Osram、飛利浦、日本豐田合成、日亞等上游外延芯片企業(yè)逐步將產(chǎn)品線延伸到封裝環(huán)節(jié)，企圖搶攻LED照明市場(chǎng)這塊大餅；另一方面，新進(jìn)入者不斷增加，國(guó)內(nèi)封裝產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，封裝器件毛利潤(rùn)不斷被侵噬。加之LED下游應(yīng)用市場(chǎng)的疲弱和出口遇冷，眾多封裝企業(yè)陷入虧損處境。

　　面對(duì)市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨，企業(yè)如何擺脫困境，熬過(guò)春天到來(lái)之前的寒冬并存活下來(lái)，成為當(dāng)前各大封裝企業(yè)亟需破解的一道難題。

　　《易經(jīng)》有云：窮則變，變則通，通則久，意即事物處于窮盡局面則必須變革，變革后才會(huì)通達(dá)，通達(dá)才能長(zhǎng)久。面對(duì)著生存壓力的驟增和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，封裝企業(yè)應(yīng)以積極的心態(tài)努力尋找突圍之術(shù)，否則只能坐以待斃。而在具體如何突圍上，各有各的策略和方針。

　　以國(guó)星光電為代表的封裝企業(yè)選擇了向上游外延芯片領(lǐng)域延伸。8月，國(guó)星光電LED外延芯片項(xiàng)目在廣東省新光源產(chǎn)業(yè)基地落成。而以中山木林森光電為代表的封裝企業(yè)則選擇了向下游應(yīng)用領(lǐng)域延伸。在今年6月份的光亞展盛會(huì)上，木林森股份高調(diào)推出了其首個(gè)LED照明終端應(yīng)用品牌——光源世家，這家此前一直做外銷市場(chǎng)的LED封裝隱形冠軍正式吹響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)LED市場(chǎng)的號(hào)角，發(fā)力照明渠道。

　　木林森副總經(jīng)理林紀(jì)良談到，國(guó)內(nèi)封裝企業(yè)要擺脫當(dāng)前困境，可以從三個(gè)方面進(jìn)行突破：一是加強(qiáng)現(xiàn)代化管理，嚴(yán)控制造環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)總成本；二是借助LED政策春風(fēng)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，在封裝技術(shù)和材料上不斷創(chuàng)新；三是進(jìn)行上下游合作整合，如進(jìn)軍LED照明領(lǐng)域。

　　國(guó)家戰(zhàn)略支撐產(chǎn)業(yè)未來(lái)快速成長(zhǎng)

　　2010年，LED被列為國(guó)家七大新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。去年，國(guó)家又公布了白熾燈淘汰路線圖。在世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等一系列示范工程的帶動(dòng)下，LED日益走進(jìn)工程、商業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，國(guó)家進(jìn)一步加大了對(duì)LED的扶持力度。4月，國(guó)家發(fā)改委宣布，2012年中國(guó)政府將斥資400億元用于LED路燈采購(gòu)，并對(duì)LED路燈使用者提供30%的財(cái)政補(bǔ)貼。5月底，廣東省提出三年內(nèi)普及LED公共照明的明確規(guī)劃。政策的利好，讓眾多LED企業(yè)開(kāi)始了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掘金之路。

　　廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心眭世榮主任表示，近年來(lái)，憑借著綠色、節(jié)能、環(huán)保等諸多優(yōu)勢(shì)，LED產(chǎn)業(yè)迅速成為國(guó)際科技經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)特別是廣東省，LED已成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

　　差異化布局打造細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)

　　目前，因產(chǎn)品價(jià)格昂貴、質(zhì)量魚龍混雜等因素，LED照明應(yīng)用市場(chǎng)并未完全打開(kāi)新局面，傳統(tǒng)渠道也明顯不成氣候，數(shù)千家LED照明品牌在混亂中競(jìng)爭(zhēng)廝殺。然而，隨著LED產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和成熟，行業(yè)整合勢(shì)在必然。

　　廣東博奧司企業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理吳正喆認(rèn)為，在LED替換階段，企業(yè)首先要做好定位，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、定位在什么層級(jí)、圍繞著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要什么樣的平臺(tái)和資源以及如何去傳播產(chǎn)品品牌。換句話說(shuō)，也就是差異化的布局是LED企業(yè)在行業(yè)洗牌之際首先必須思考的問(wèn)題，它將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　據(jù)木林森股份國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總監(jiān)兼光源世家總經(jīng)理翁志勤介紹，今年，木林森開(kāi)始實(shí)施雙品牌的戰(zhàn)略模式，針對(duì)不同的客戶群體和市場(chǎng)進(jìn)行差異化布局。木林森光源可以走大批發(fā)、大物流模式，而最新推出的綜合照明新品牌MLS光源世家則定位于全球高端LED照明市場(chǎng)，走的是上層建筑和高端的工程項(xiàng)目，即金字塔尖市場(chǎng)。兩者在產(chǎn)品定位、渠道定位和品牌定位等方面都有著明顯區(qū)別，這種 　　差異化的布局，也更有利于整個(gè)集團(tuán)公司在細(xì)分領(lǐng)域中樹立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　新?tīng)I(yíng)銷方式引領(lǐng)終端變革

　　據(jù)了解，目前在國(guó)內(nèi)，有80%以上的LED企業(yè)產(chǎn)品依靠出口。在歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的國(guó)際環(huán)境下，甚至包括一些在行業(yè)內(nèi)算得上是領(lǐng)頭企業(yè)的上市公司海外銷售情況也不容樂(lè)觀。因此，眾多LED出口企業(yè)都不約而同作出了轉(zhuǎn)內(nèi)銷、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)的選擇。然而，由于國(guó)內(nèi)客戶在消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買特性等方面與國(guó)外客戶有明顯區(qū)別，當(dāng)LED外銷企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，需要改變以往的營(yíng)銷思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，加強(qiáng)品牌宣傳和渠道建設(shè)，引領(lǐng)終端變革。

　　據(jù)木林森副總經(jīng)理林紀(jì)良透露，從2011年第四季度開(kāi)始，木林森就在謀劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大半年的籌備工作，到2012年第二季度，木林森在品牌知名度、全國(guó)市場(chǎng)布局、渠道拓展等方面都取得了良好進(jìn)展。而總結(jié)起來(lái)，木林森主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行突破：

　　一是全方位宣傳，提升品牌影響力。在這個(gè)“酒深也怕巷子深”的時(shí)代，品牌的推廣也成為競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分之一。對(duì)此，木林森一方面加強(qiáng)終端形象建設(shè)，另一方面則利用展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等多種手段進(jìn)行全方位的品牌宣傳。據(jù)了解，目前，木林森已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了20多家品牌體驗(yàn)店，并在國(guó)內(nèi)大型的燈城都投放了廣告。

　　二是加強(qiáng)終端引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變商家理念。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)照明的經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對(duì)LED 知之甚少，致使LED在終端市場(chǎng)的推廣也顯得非常有心無(wú)力。針對(duì)這種情況，今年，木林森先后在常州、長(zhǎng)沙、武漢、重慶等全國(guó)10多個(gè)城市開(kāi)展以“綠色責(zé)任”為主題的高峰論壇，向經(jīng)銷商灌輸行業(yè)和LED產(chǎn)品知識(shí)和理念，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商一起探索LED在照明行業(yè)里的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

　　三是多方出擊，搭建立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。好產(chǎn)品需要好通路，如果沒(méi)有脈絡(luò)通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，那么再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也只能靜靜地躺在工廠里，無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者手中。今年，木林森在銷售渠道的開(kāi)拓上也是多方出擊，分別針對(duì)設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)公司、照明設(shè)計(jì)公司、工程單位等隱性渠道，沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍、百安居等大型商超以及傳統(tǒng)的照明經(jīng)銷商制定了不同的營(yíng)銷策略和服務(wù)，搭建起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，針對(duì)照明商家管理水平、營(yíng)銷方式相比家電、IT等行業(yè)比較落后的現(xiàn)狀，木林森還幫助經(jīng)銷商制定詳盡的營(yíng)銷規(guī)劃、渠道拓展和盈利預(yù)期等計(jì)劃，讓經(jīng)銷商與木林森一同成長(zhǎng)。

　　目前，木林森已在全國(guó)擁有18家物流商，400多家地級(jí)市分銷商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)方面取得了良好的開(kāi)局。

　　結(jié)語(yǔ)：總結(jié)而言，在歐債危機(jī)以及國(guó)內(nèi)制造企業(yè)生存環(huán)境惡化的背景下，國(guó)內(nèi)的LED封裝企業(yè)面臨著新的沖擊與變革。凡事有破方有立。類似于木林森一樣的LED封裝企業(yè)的突圍轉(zhuǎn)型之旅，前景是光明的，而道路也是崎嶇的。這就需要木林森光電擺脫喧囂的外界環(huán)境的干擾，沉穩(wěn)踏實(shí)地做好品牌與渠道建設(shè)的每一項(xiàng)工作。期待木林森光電在LED照明時(shí)代能給業(yè)界帶來(lái)驚喜。