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對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō),銷售仍是不可缺少的環(huán)節(jié),關(guān)鍵是企業(yè)銷售意識(shí)的層次,而到底賣什么則決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平,因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的層次有三個(gè):賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)所采用的銷售模式,是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)衛(wèi)浴產(chǎn)品都是同質(zhì)化的,用戶選擇余地非常大,最終就會(huì)導(dǎo)致誰(shuí)便宜就買誰(shuí)的,誰(shuí)會(huì)說(shuō)買誰(shuí)的,或者與誰(shuí)關(guān)系好就買誰(shuí)的。因此,企業(yè)很難得到客戶的偏愛,更不會(huì)得到他們的忠誠(chéng)。
要想提升營(yíng)銷的水平,就要進(jìn)入下一個(gè)層次——賣服務(wù),并通過(guò)賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異,但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級(jí)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手,只能各有所長(zhǎng)而已,作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面(消費(fèi)者最有價(jià)值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場(chǎng)營(yíng)銷人員總結(jié)出來(lái)的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。
企業(yè)要想上升到賣思想的境界,首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具,我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn),他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群,即我們所要服務(wù)的那部分人,并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。
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