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在照明行業(yè),商超渠道是廠家最直接面對消費者的陣地,因而進入商超市場銷售的產(chǎn)品,除了能實現(xiàn)盈利目的外,還能更加有效地在終端消費市場擴大LED品牌的大眾知名度,因此商超渠道被眾多企業(yè)追逐。近年來,商超市場蓬勃興起,在全國各地呈“散花”式發(fā)展,更為企業(yè)發(fā)展商超渠道提供了廣闊的空間。
商超又被稱為企業(yè)的KA賣場,KA賣場交通便利,往往處于城市的核心商圈地段,購買力強,信譽好,人流量大,管理規(guī)范,如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)、麥德龍等,這些KA賣場在終端零售中占據(jù)著絕對的主導地位,企業(yè)可以借助它做大銷量、做強品牌。但企業(yè)也應看到,KA賣場亦有“門檻高”、“規(guī)章多”、“費用高”、“結算周期長”、“手續(xù)繁雜”等詬病,它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢,處于談判的主動地位。
在這樣的背景下,有針對性地對全國部分地區(qū)的大型連鎖商場、超市展開抽樣調研,通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析,深入淺出地展現(xiàn)照明行業(yè)商超渠道的發(fā)展現(xiàn)狀。
品牌
盡管商超為“刀俎”,廠商為“魚肉”的現(xiàn)象屢見不鮮,但商超市場總有其勢不可擋的魅力,讓眾多品牌趨之若鶩。從表一、表二統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看:一、照明品牌方面,在商超市場表現(xiàn)最為強勢的品牌是飛利浦,幾乎進駐了全國所有的商超市場。其次是歐司朗,抽樣調查數(shù)據(jù)顯示,其進駐了68%的商超市場。第三是冠雅LED照明,進入率64%。緊隨其后是孩視寶,進入率61%,螢火蟲進入率46%,雷士照明進入率43%,佛山照明進入率41%,再后就是眾光、歐普、寶視達等品牌;二、電工排插品牌方面,表現(xiàn)最強勢的是公牛,進入率86%,其次是飛利浦,進入率53%,第三是南孚,進入率46%,其后是歐司朗、航嘉、瑪尼、卓電、英特曼、秋葉原、貝克等品牌。
就照明品牌而言,國際一線品牌飛利浦、歐司朗等強勢占據(jù)商超市場的半壁江山,這主要與飛利浦、歐司朗雄厚的資金實力有關。佛山照明全國商超和電子商務渠道銷售經(jīng)理程艷表示,商超市場“費用高”、“結算周期長”等因素,導致了企業(yè)的資金實力是進入商超渠道的先決條件。
此次調查中,在全國商超市場占有額上緊隨飛利浦、歐司朗之后的,是冠雅LED照明。冠雅LED照明作為專注于生產(chǎn)優(yōu)質臺燈的照明企業(yè),其商超市場占有額僅在歐司朗之后,側面說明了臺燈作為家居生活用品,廣受消費者的歡迎,這也從專注于生產(chǎn)臺燈的孩視寶、寶視達等品牌的市場入場率上得以印證。
除了圖表所展示出的占主要市場份額的品牌外,還有雪萊特、華雄、海德信、盈科、久量、明可達、帝狼光電、寶誠鑫、聚作、小器鬼等眾多品牌(不一一列出),也紛紛進入了商超渠道。
促銷
產(chǎn)品進入超市并不是商超渠道戰(zhàn)爭的結束,而是戰(zhàn)爭的開始。入場后很多品牌都面臨共同的問題——如何在品牌林立而又有淘汰制度的狹小貨架上生存?此外,商超市場主導著產(chǎn)品的促銷活動,一些品牌要想在商超市場促銷上取得優(yōu)勢,就不得不加碼促銷費用,從而突出促銷競爭的重圍。
表五數(shù)據(jù)顯示,有39%的商場超市選擇配給2個照明產(chǎn)品貨架,25%的商場超市選擇配給2-5個照明產(chǎn)品貨架,21%的商場超市選擇配給6-8個照明產(chǎn)品貨架,15%的商場超市選擇配給8個以上的照明產(chǎn)品貨架。
在商超渠道經(jīng)營上有著多年經(jīng)驗的佛山照明全國商超和電子商務渠道銷售經(jīng)理程艷表示,商場超市照明產(chǎn)品貨架珍稀,但上架的品牌卻不少。對于入場銷售的品牌產(chǎn)品,商場超市一般會采取“對季度銷量排名后十位的單品鎖碼”的方式,以限制走量較低的產(chǎn)品入場。這樣一來,會在產(chǎn)品的銷售、質量等方面起到一定的促進作用,同時也保證了貨架空間的充分利用。
在促銷活動方面,以調查起止時間段為樣本(表六),飛利浦在全國商超市場舉行的促銷活動最多,約占促銷活動總場數(shù)的25%,第二是雷士照明,占比16%,第三是佛山照明,占比14%,其后是孩視寶、南孚、歐司朗、冠雅、螢火蟲、眾光、寶視達等品牌,促銷活動也占據(jù)了一定比例。
回顧表一數(shù)據(jù),飛利浦強勢進入商超市場,并一直穩(wěn)居龍頭地位,這得益于飛利浦對商超渠道大手筆的資金投入,其中不乏促銷活動的投入。據(jù)悉,飛利浦在促銷活動方面都建有專業(yè)的KA賣場調研及促銷團隊,對商場的經(jīng)營規(guī)模、人流量、最受歡迎產(chǎn)品、已進入商場的產(chǎn)品等進行考察及綜合評估,并據(jù)調研結果進行產(chǎn)品組合規(guī)劃,做好全年的產(chǎn)品訂單及季度促銷方案、全年促銷方案。由此可見,飛利浦對商超市場的專注與投入遠遠大于其它品牌,那么不管它在超市里表現(xiàn)得有多么強勢,都不足為奇了。
產(chǎn)品
據(jù)了解,產(chǎn)品要進入大型的連鎖商超銷售,從入場到上架,先后至少要支付大大小小60余種費用,且商場超市對上架的產(chǎn)品有著重重標準,如品牌市場知名度、產(chǎn)品特性功能、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品毛利等。
面對商超的種種“苛刻”要求,廠商在產(chǎn)品的選擇上,在迎合消費者需求的同時,也在迎合商超賣場。表三數(shù)據(jù)顯示,臺燈、節(jié)能燈占據(jù)全國大型商超照明市場份額最大,進入率都為100%;其次是開關排插,進入率93%;再到球泡燈,進入率86%;后是日光管,進入率57%;還有吸頂燈、環(huán)形管、小夜燈、手電等產(chǎn)品,均占一定的份額。
在產(chǎn)品銷售方面,節(jié)能燈最受歡迎,其在商超市場的銷售率達93%;其次是臺燈,銷售率79%;第三是開關排插,銷售率68%;第四是球泡燈,銷售率57%;其后是日光管、吸頂燈、小夜燈等產(chǎn)品,也占一定的銷售份額。
結合表三、表四數(shù)據(jù)不難得出結論,最受商場超市歡迎的是臺燈,而最受消費者歡迎的是節(jié)能燈。回顧表一的臺燈品牌冠雅、孩視寶、寶視達等品牌在數(shù)據(jù)上占絕對優(yōu)勢的情況來看,臺燈受商場超市歡迎的原因有三:一、臺燈是日常家居消費品,容易進入商超市場;二、臺燈產(chǎn)品精美,符合商超市場選擇產(chǎn)品的一貫標準;三、臺燈銷售基本不需要售后服務,這與其它一些流通性產(chǎn)品或工程產(chǎn)品不同,大大減少了商超市場的售后服務成本。
從節(jié)能燈最受消費者歡迎的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,側面說明了在當前的終端消費市場上,比起LED燈,大眾依舊青睞節(jié)能燈。但銷量緊隨其后的球泡燈,也說明了LED照明已在逐漸取代節(jié)能光源,為更多的大眾消費者所接受。
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