京東商城遭線上線下家電賣場圍攻情況探析

當在黃家手中的國美商都轉讓，另一家連鎖巨頭蘇寧電器公開發(fā)行公司債券不超過人民幣80億元，想盡辦法籌措現(xiàn)金之際，電商渠道的價格戰(zhàn)也打得正酣，昨日京東商城還以“零毛利”的方式向蘇寧和國美發(fā)起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強東在微博上放言，即日起京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。針對京東商城宣布大家電三年零毛利一事，國美副總裁何陽青昨日稱，從8月15日9時開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

京東商城、蘇寧易購、騰訊易迅網多家電商大打價格戰(zhàn)，互相放出狠話稱價格將比對方便宜。對此，阿里巴巴首席風險官邵曉鋒表示，電商大打價格戰(zhàn)，爭奪的并非前用戶群，而是意在爭奪三年后對后端供應商的控制權。

京東商城和蘇寧易購又掐到一塊兒了!蘇寧電器剛剛宣布融資80億元強攻電商，京東商城CEO劉強東就在微博上針鋒相對：“家電三年內零毛利!”劉強東稱，“如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法!”

        對此言論，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌展開回應，“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買產品的反饋者兩倍差價賠付。”

兩家公司的價格戰(zhàn)迅速在電商市場掀起波瀾，多家電商宣布加入價格戰(zhàn)。昨日，騰訊旗下易迅網回應稱，將于下半年掀起大規(guī)模整體促銷，不僅大家電要比京東便宜，3C產品也要比京東便宜。

易迅網還稱，京東聲稱其大家電零毛利是否只是進銷差零毛利，進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業(yè)稱后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利。從9月開始，易迅網將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。易訊網還稱，京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。

另外，國內購物搜索一淘網表示，決定將在下半年推出的消費者觀戰(zhàn)優(yōu)惠補貼增加到5億元，全面支持各大B2C約價。

明著放狠話 暗里悄悄提價

當國內大型B2C商家還在鼓吹“價格戰(zhàn)”時，當當網李國慶直言道破玄機。“所謂下半年發(fā)動更大規(guī)模價格戰(zhàn)完全是無稽之談，實質已成為電商企業(yè)推廣的噱頭。”來自一淘網7月的價格指數監(jiān)測顯示，7月全網商品價格環(huán)比上漲1.1%，電商連續(xù)4個月的降價勢頭已經戛然而止。

一淘網的監(jiān)測數據顯示，6月全網平均價格指數-1.2%，繼續(xù)保持在負數以下。不過對比6月全網商品的平均價格指數不難發(fā)現(xiàn)，7月網購價格呈現(xiàn)明顯回漲趨勢，平均價格環(huán)比6月上漲了1.2個百分點并與今年4月的價格指數持平。這也說明雖然不少網絡商家聲稱下半年要繼續(xù)打價格戰(zhàn)，但降價力度已經遠不及五六月份來得實在。一淘網稱，7月28日奧運會開幕以后，許多B2C企業(yè)都對價格進行了大幅調整，價格戰(zhàn)呼聲最高的京東商城價格甚至突然上漲了18.5%。

預計當前的電商價格戰(zhàn)即將迎來終點。“誰也擋不住，電商明年肯定都提價，但提價救不了電商。虧得太多了，所以隨著中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會倒下。投資人想清楚不救了，而我也看不出有融資的跡象。”當當網CEO李國慶說。

家電制造企業(yè)聲音

李東生炮轟 電商照搬線下欠款模式

近日，TCL集團董事長李東生在接受本報記者專訪時指出，目前電器銷售渠道正在發(fā)生變革，對行業(yè)產生了重大的影響，制造企業(yè)在面臨多樣化渠道的同時，也面臨一些挑戰(zhàn)。

在電商價格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，是電商加大對供應商貨款的擠占，“電商平臺現(xiàn)行的結算周期潛規(guī)則是60~90天”，蘇寧易購近期在發(fā)布半年攻略時曾這樣披露。

李東生對此認為，TCL比較關注控制風險，因為線上銷售模式原來是不欠款，或者欠款時間要短;而現(xiàn)在線上的模式已經越來越多地像線下一樣，要求供應商給他欠款。“一家大型的電子商務銷售商近期在與我公司談判時就要求選擇這樣的欠款模式，本人對此持保留意見”，李東生認為，線上線下兩個模式是不一樣的，不管哪種模式的銷售，一定要符合公司的風險控制。

分析 電商不會取代實體連鎖經營模式

家電產業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，家電產業(yè)的“價格戰(zhàn)”也并沒有人們所認為的那么激烈。首先，電子商業(yè)平臺從銷量上還不能與實體連鎖店的銷量并肩;其次，電商所銷售的產品也不完全與家電實體連鎖店銷售的產品相同。

他指出，現(xiàn)在很多電商大力推廣低價策略，但是這種宣傳往往是空有低價，消費者卻很難買到產品。加上電商銷售規(guī)模小，眾說紛紜的“價格戰(zhàn)”，對于規(guī)模龐大的家電產業(yè)來說，不過是小小的騷動，不會引發(fā)家電銷售公司的發(fā)展策略調整。

談到電商的發(fā)展前景，羅清啟覺得，線上銷售平臺的發(fā)展是大勢所趨。網絡銷售可能在未來進一步與實體連鎖經營模式相結合，作為補充相得益彰，但不會取代實體連鎖經營模式。“并不是所有產品都像Iphone一樣高度標準化，消費者仍將需要實體連鎖店來進行實際體驗來購買產品。”

家電賣場 轉股權發(fā)債券 陷資金饑渴

在黃家手中的國美商都轉讓之際，另一家連鎖巨頭蘇寧電器也在想盡辦法籌措現(xiàn)金。昨日，蘇寧電器公告披露，公司董事會于8月12日討論通過了《關于公開發(fā)行公司債券的議案》，公司債券規(guī)模不超過人民幣80億元(含80億元)，以一期或分期形式發(fā)行，用于補充公司營運資金和調整公司債務結構，這是蘇寧上市以來首次面向一般公眾募資。而在上月，蘇寧剛剛完成47億元的定向增發(fā)，急于發(fā)債可見其對資金的強烈渴求。

在蘇寧發(fā)布上半年預計凈利潤下滑20%~30%的業(yè)績預告后，蘇寧董事長張近東就要求下半年蘇寧電器的電商渠道——蘇寧易購要立足長遠，不要考慮短期利益，持續(xù)加大市場、信息、物流的投入，足以顯示出電商的重視。

但投入必然意味著巨量資金的消耗。7月7日，蘇寧電器披露了定向增發(fā)完成情況。公司控股股東及實際控制人張近東全資擁有的南京潤東、北京弘毅分別斥資35億元以及12億元參與認購。

不過這47億元資金并不足以滿足支撐蘇寧易購發(fā)展的物流基地建設。一位不愿具名的分析人士對本報記者指出，蘇寧建設物流基地的資金需要200多億元，如果要兼顧線上價格戰(zhàn)“火拼”和線下物流基地建設，籌措的資金仍然不足夠，因此才有了此番發(fā)債的計劃。

蘇寧電器公告稱，此次募集的資金將主要用于蘇寧采購模式、研發(fā)平臺、物流運營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。主要用途包括，推進營銷轉型變革、加大云數據中心和智能化店面建設、優(yōu)化物流體系。

蘇寧電器副董事長孫為民表示，目前公司負債率較低，融資成本不高，這筆資金的注入能實現(xiàn)未來10年發(fā)展愿景的實現(xiàn)。

不過二級市場對這種發(fā)債的融資行為并不買賬，蘇寧電器股價昨日報收于5.88元，重挫7.11%。