小家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場(chǎng)探析

2012年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)一度陷入低迷狀態(tài)，甚至有企業(yè)飆淚喊疼，而從今年6月1日起實(shí)施的節(jié)能補(bǔ)貼惠民政策則讓廠商看到了回暖的希望。然而，此次節(jié)能補(bǔ)貼政策限定的品類(lèi)中并不包括小家電，同在低迷市場(chǎng)中飽受考驗(yàn)的小家電又是如何抗?fàn)幍哪?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一些小家電廠商已經(jīng)將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域，電視購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)也成為其推廣渠道。

困境：傳統(tǒng)渠道飽受考驗(yàn)

2012年開(kāi)始后，中國(guó)家電業(yè)并沒(méi)有開(kāi)始春天之旅，這場(chǎng)“寒冬之戰(zhàn)”讓所有家電廠商和賣(mài)場(chǎng)都擔(dān)心。“市場(chǎng)怎樣才能回暖?”是2012年家電業(yè)需要攻克的最重要課題。今年6月1日起，冰箱、洗衣機(jī)等大家電終于等來(lái)了可能將家電企業(yè)帶出“寒冬”的國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策，一臺(tái)機(jī)器最高可補(bǔ)貼400元，而小家電并沒(méi)有被規(guī)劃在內(nèi)，現(xiàn)狀仍不樂(lè)觀。

前來(lái)選購(gòu)小家電的消費(fèi)者很少，水壺、豆?jié){機(jī)等常用小家電還有人咨詢，但小型吸塵器、面包機(jī)等西式化小家電展區(qū)鮮有人問(wèn)津。“現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有什么想法去買(mǎi)小家電。”本月7日晚，正在國(guó)美雙井富力城店選購(gòu)家電的劉告訴記者，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，雖然家中缺個(gè)豆?jié){機(jī)，但轉(zhuǎn)了一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)豆?jié){機(jī)的價(jià)格偏貴，最后決定先不購(gòu)買(mǎi)。而在另一賣(mài)場(chǎng)中，小家電展區(qū)除了導(dǎo)購(gòu)員外，記者并未見(jiàn)到消費(fèi)者。

除此之外，生產(chǎn)廠商內(nèi)部也發(fā)生著變化。今年年初，部分小家電廠商已經(jīng)撤出湖南、福建等市場(chǎng)，銷(xiāo)售額的下滑也讓企業(yè)不得不進(jìn)行大批量裁員。

對(duì)策：電子商務(wù)成救生圈

2011年3月，曾創(chuàng)下不少輝煌業(yè)績(jī)的步步高公司宣布退出生活家電市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也有人擔(dān)心這會(huì)引起小家電市場(chǎng)的一次洗牌，而面對(duì)2012年的市場(chǎng)狀況，業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心一些專(zhuān)營(yíng)小家電的廠商會(huì)重演歷史，因?yàn)檫@樣的企業(yè)大多只是依靠代理商進(jìn)貨支撐業(yè)績(jī)。然而，記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些好調(diào)頭的小家電廠商已經(jīng)在2012年改變了前進(jìn)的方向，電子商務(wù)成了挽救企業(yè)的救生圈。

“我們已經(jīng)開(kāi)始做電子商務(wù)了。”日前，廣東東菱電器有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)于健告訴記者，由于面包機(jī)等西式化小家電在中國(guó)的市場(chǎng)認(rèn)知度還不太高，加之2012年的市場(chǎng)環(huán)境緊張，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售并不順暢，他認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)更具開(kāi)發(fā)性，對(duì)小家電而言是一個(gè)很好的回暖戰(zhàn)場(chǎng)，而其公司的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)和傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道一樣多。

“我們已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，網(wǎng)購(gòu)是我們銷(xiāo)售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。”九陽(yáng)股份有限公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙龍告訴記者，2011年九陽(yáng)產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已經(jīng)將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域。北京亞都科技股份有限公司市場(chǎng)部一工作人員也表示，其公司早已開(kāi)始涉足電子商務(wù)，并設(shè)置了負(fù)責(zé)電子商務(wù)事宜的管理機(jī)構(gòu)，而且電子商務(wù)占有較大比重。據(jù)了解，將電子商務(wù)提上戰(zhàn)略發(fā)展日程的還有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)西式化小家電的ACA北美電器。

除此之外，一些小家電廠商也減少了傳統(tǒng)渠道的投入份額，增加了電視購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的比重。“在緊張的局面之下，必須堅(jiān)持差異化才行。”廣東東菱電器有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)于健表示，其還將考慮發(fā)展整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)鏈。而九陽(yáng)公司除了小家電的常規(guī)產(chǎn)品外，也加大了品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，“九陽(yáng)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始涉足凈水項(xiàng)目，希望這個(gè)項(xiàng)目在今后會(huì)有更多的提升”。

專(zhuān)家觀點(diǎn)一

自改道路受肯定

2012年節(jié)能補(bǔ)貼政策開(kāi)始實(shí)施后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示大家電企業(yè)患上了政策依賴(lài)癥：有政策時(shí)銷(xiāo)量猛增，政策結(jié)束后市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。對(duì)于始終沒(méi)有受到國(guó)家級(jí)政策“關(guān)愛(ài)”的小家電似乎并沒(méi)有這種依賴(lài)癥，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)的行為也獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。

“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展很快，網(wǎng)購(gòu)也在逐漸成為一種生活習(xí)慣，當(dāng)習(xí)慣形成，市場(chǎng)就會(huì)有很大的上升空間。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波解釋?zhuān)〖译娹D(zhuǎn)型快、成本低，很容易在網(wǎng)絡(luò)上成為搶手貨。他還解釋道，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道的店面租金和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)往往會(huì)成為小家電企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)，而電子商務(wù)平臺(tái)是虛擬的，成本低，對(duì)于希望走穩(wěn)的小家電來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇。

近一個(gè)月內(nèi)，九陽(yáng)DJ14B-D06D全鋼豆?jié){機(jī)僅在其天貓專(zhuān)賣(mài)店中就已經(jīng)有近8000臺(tái)的銷(xiāo)量;在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷(xiāo)售量也高達(dá)數(shù)千臺(tái);今年6月，為了爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)也高調(diào)加入價(jià)格戰(zhàn)，這些數(shù)據(jù)也在逐漸驗(yàn)證著專(zhuān)家對(duì)小家電轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)才有出路的論點(diǎn)。

專(zhuān)家觀點(diǎn)二

淡化政策自謀出路

節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，家電企業(yè)都寄希望于此，希望補(bǔ)貼政策能扭轉(zhuǎn)2012年家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀。而疑問(wèn)也隨之而來(lái)：小家電為什么不在補(bǔ)貼范圍內(nèi)?就此問(wèn)題記者采訪了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。

“小家電更新?lián)Q代非常快，品類(lèi)繁多、新增產(chǎn)品也多，標(biāo)準(zhǔn)難以確立。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)會(huì)員部主任劉釗告訴記者，這是國(guó)家統(tǒng)一政策難以順利制定和實(shí)施的一個(gè)原因。她還表示，小家電獲利小也是國(guó)家補(bǔ)貼政策難以覆蓋的一個(gè)原因。

“我并不建議企業(yè)依靠政策而活，企業(yè)應(yīng)該自謀出路。”劉釗告訴記者，國(guó)家政策也是有利有弊的，政策的實(shí)施會(huì)帶來(lái)一時(shí)的繁榮，但提前透支了市場(chǎng)需求，等政策一結(jié)束，市場(chǎng)正常秩序很容易被打亂。

從今日起，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)起的小家電廚衛(wèi)電器惠民補(bǔ)貼活動(dòng)將開(kāi)始實(shí)施，資金來(lái)自該協(xié)會(huì)和自愿參與的企業(yè)共同籌資，并建立專(zhuān)項(xiàng)基金，這也是各企業(yè)群策群力的一個(gè)典型案例。據(jù)介紹，此活動(dòng)中小家電單品500元及以上可以補(bǔ)貼50元，試行期為40天。“小家電市場(chǎng)前景好，是今后家電行業(yè)一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們希望通過(guò)此次活動(dòng)在拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。”劉釗告訴記者，這是針對(duì)小家電的第一個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)，但并不是國(guó)家級(jí)補(bǔ)貼政策，企業(yè)自愿參與，并不會(huì)強(qiáng)制其實(shí)施補(bǔ)貼。“此次活動(dòng)更具靈活性，實(shí)行時(shí)間過(guò)后，如果市場(chǎng)反映好，我們還將擴(kuò)大品類(lèi)。”劉釗表示，由于此次是企業(yè)自發(fā)組織的，資金也來(lái)源于企業(yè)，實(shí)施會(huì)更順暢。