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中國目前的五金工具行業(yè)品牌競爭的格局很不穩(wěn)定,除了世達和史丹利在中高端品牌占據(jù)領(lǐng)導的位置外,其它檔次的品牌排名仍然不清,這就給后來者帶來了無限的機會。目前中國的五金行業(yè)發(fā)展很不規(guī)范,如果有哪家企業(yè)肯站出來,為行業(yè)的規(guī)范做點事情,那就會成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。
由于成本低廉且競爭激烈,多數(shù)企業(yè)都是依靠降低產(chǎn)品售價來獲得市場,這樣一來,企業(yè)利潤就很低,基本上只能達到維持生產(chǎn)、但很難賺錢的狀態(tài),造成的后果是產(chǎn)品價格低、附加值低、利潤低,企業(yè)沒有足夠的資金持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)的家居五金企業(yè)向外發(fā)展的趨勢比較明顯,那個時候行業(yè)內(nèi)部企業(yè)雖多,企業(yè)無法進步,行業(yè)就難以提升,導致優(yōu)不勝、劣不汰。五金行業(yè)正從隱形品牌逐漸走進消費者的視野。低價競爭、模仿、貼牌生產(chǎn)只局限于某個歷史階段,隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭的升級,提高產(chǎn)品技術(shù)含量,擁有自主的專利、設(shè)計,注重品牌的打造和營銷才是企業(yè)長期發(fā)展的最佳選擇。
國內(nèi)五金工具行業(yè)品牌競爭的局面比較震蕩。世達和史丹利依然占據(jù)著中國高端品牌領(lǐng)導位置,其它檔次的品牌排名不明,這意味著其它品牌仍具無限機遇。抓住這個品牌混亂的空檔期,速度擠進前三位品牌成為未來五年發(fā)展最值得思考的問題。
首先,企業(yè)幾乎都在利用品牌來運作,將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化,作為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。但很多企業(yè)嘗嘗犯這樣一個錯誤:尋求的只是產(chǎn)品的差異化,而不是品牌的差異化。品牌之間除了價格上的差異外,就很難對品牌進行區(qū)分了。市場就會根據(jù)產(chǎn)品的價格來對品牌進行定位,形成:價格低就是抵擋,價格高就是高檔的品牌印象,在很大程度上阻礙了品牌營銷的實施。這就是導致中國本土五金難以做到中高端品牌的核心問題。
品牌包括品牌核心價值和外在表現(xiàn),品牌之間的差異化是通過定位來表現(xiàn)品牌之間的差異化。品牌的定位是根據(jù)目標市場的需求和自己的優(yōu)勢來定位的。例如,史丹利:世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語來突出自己的定位世界工具專家。在品牌的核心價值上凸現(xiàn)企業(yè)的百年實力、企業(yè)的專家身份達到與對手的區(qū)隔。換而言之就是要找準目標市場,與競爭對手比較,發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢,結(jié)合市場需求通過表現(xiàn)客戶的需求特點的某一方面,與企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合,形成品牌核心價值。
其次,對于采用怎么樣的渠道模式,每個企業(yè)都應該針對各自的企業(yè)特點來進行選擇。從目前的市場需求和渠道特點來看,中高端品牌采用直銷的模式是不現(xiàn)實的,產(chǎn)品線和銷售額將直接決定網(wǎng)絡(luò)的模式。目前的中國五金工具市場,對中檔產(chǎn)品的需求量很大,產(chǎn)品基本可以覆蓋到二、三、四線市場,采用專賣連鎖的模式就會具備市場需求的基礎(chǔ)。對于中國本土五金品牌,如果產(chǎn)品線夠長的可以嘗試對舊有經(jīng)銷商專賣店改造,縮短渠道,多布點,深化營銷。采用分級代理的模式的廠商必須加強對經(jīng)銷商的管理,具體體現(xiàn)在對終端銷售價格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場反饋信息的管理等方面。渠道和價格的健康將直接關(guān)系到企業(yè)的生死和長遠發(fā)展,因此,在渠道的選擇上需要慎重,在渠道的管理上需要細化。
第三,品牌的塑造和傳播對于中國五金工具行業(yè)來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問題,這個問題能否得到妥當解決關(guān)系到品牌戰(zhàn)略能夠順利實施。
最后,在中國五金工具領(lǐng)域,企業(yè)對于媒體作用的認識正在深化,但對于公關(guān)的概念一點都沒有。“在品牌如此雜亂的情況下,忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的統(tǒng)一形象。”知名品牌整合營銷專家羅百輝認為,要善用公關(guān)和媒體的運作來加速品牌的傳播,來迅速擴大企業(yè)的品牌知名度,企業(yè)除了常規(guī)的報道外,需要制造新聞事件,讓媒體主動報道,最好是轟動性的,例如:當年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量,砸毀了許多不合格的產(chǎn)品,媒體大肆報道,迅速擴大了海爾的品牌知名度和美譽度,這樣的事件我們的行業(yè)也存在,但卻不知道如何傳播,如何利用得當,將為品牌的塑造節(jié)省大量成本,而且可以與對手迅速拉開距離。
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