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OLED電視叫好不叫座

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2016-07-06
核心提示:OLED電視目前在高端電視市場(chǎng)是被接受的,但是售價(jià)高企無法打開大眾市場(chǎng)。向中低端市場(chǎng)滲透,需要產(chǎn)品成本降低。
  能否實(shí)現(xiàn)大屏化市場(chǎng)應(yīng)用是OLED產(chǎn)業(yè)化完全落地的衡量標(biāo)志之一,大尺寸生產(chǎn)對(duì)降低成本提高良率有積極意義。但目前OLED在大尺寸應(yīng)用方面,仍然呈現(xiàn)這樣的狀況:供給市場(chǎng)單邊熱情高漲,終端需求市場(chǎng)遲遲打不開局面。華星光電AMOLED研發(fā)中心副總監(jiān)Leo Sun表示,OLED大尺寸面板主要應(yīng)用是電視,LG去年銷售了40萬臺(tái)OLED電視,主要分布在2500美元以上的高端市場(chǎng),但相比傳統(tǒng)電池面板,OLED份額還很小。

OLED電視叫好不叫座-中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng)
 
  “OLED之父”鄧青云也坦言,盡管OLED電視畫質(zhì)更漂亮,但是與LCD屏幕相比仍然較貴,因此只能定位高端市場(chǎng)。從廠商來看,目前也只有LG Display(以下簡(jiǎn)稱LGD)一家在做,OLED在TV中占比很少,要想替代LCD還需要很長(zhǎng)時(shí)間,只有更多的企業(yè)參與進(jìn)來,才能推動(dòng)OLED產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
 
  電視面臨多重挑戰(zhàn)
 
  “OLED電視目前在高端電視市場(chǎng)是被接受的,但是售價(jià)高企無法打開大眾市場(chǎng)。向中低端市場(chǎng)滲透,需要產(chǎn)品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生產(chǎn)線,希望的銷售額是100萬臺(tái),距離這樣的目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)過去兩個(gè)季度,從數(shù)據(jù)來看還是很有挑戰(zhàn)。即便完成這樣的目標(biāo),在今年靠100萬臺(tái)AMOLED電視實(shí)現(xiàn)盈利還是很難。所以O(shè)LED電視現(xiàn)在面臨是叫好不叫座的局面。”Leo Sun表示。
 
  現(xiàn)在OLED電視成本和LCD電視成本相對(duì)情況是什么樣呢?行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年第四季度,OLED電視價(jià)格、成本大概是LCD電視的3倍。Leo Sun表示,預(yù)計(jì)2016年第四季度可以達(dá)到2.3倍,未來隨著產(chǎn)能擴(kuò)大、良率提高,成本會(huì)降下來。“不過對(duì)比LCD電視的情況,在銷售量增加一倍的情況下,價(jià)格只降低了6%。所以O(shè)LED電視要解決目前所面臨的問題,需要更有開創(chuàng)性,更快把價(jià)格和成本降下來。”
 
  LG Display常務(wù)李廷漢較為詳細(xì)地指出了目前OLED電視市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。首先全球電視市場(chǎng)處于飽和狀態(tài),顯示器從CRT發(fā)展到LCD,市場(chǎng)規(guī)模增加了15倍以上。但是最近幾年LCD TV市場(chǎng)已經(jīng)飽和,從2014-2020年年平均增長(zhǎng)率僅為1.4%,市場(chǎng)需要新的發(fā)展動(dòng)力;價(jià)格方面,以大尺寸為例,價(jià)格下降的速度非常快,面板收益幾乎達(dá)到零,甚至有虧損的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)伴隨著IOT(Internet of Things,即萬物互聯(lián))時(shí)代到來,未來顯示產(chǎn)品除了完美的畫質(zhì)以外,還需要柔性、透明、折疊、可穿戴等各種各樣的形態(tài),市場(chǎng)跟消費(fèi)者都要求新的顯示設(shè)備推出。
 
  另外,從OLED單位面積貢獻(xiàn)上看,中小尺寸貢獻(xiàn)度更高。Leo Sun表示,如果單位面積電視貢獻(xiàn)是1的話,那么PC是3.23、手機(jī)是5、手表是25,手機(jī)、手表具有更大空間創(chuàng)造更多價(jià)值給客戶。而電視這樣的貢獻(xiàn)度很小,這可能也使企業(yè)缺乏去發(fā)展OLED電視產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。目前來看,大尺寸屏主要考慮解決的問題,就是通過一些生產(chǎn)方式的革新帶來更快速的價(jià)格下降。
 
  中國(guó)將成第二大市場(chǎng)
 
  盡管市場(chǎng)遲遲沒有打開局面,LGD對(duì)OLED電視市場(chǎng)的展望依然比較樂觀,不斷加大產(chǎn)能。“LG Display從1988年開始研究AMOLED,目前LG Display作為全球唯一OLED TV面板廠商,已經(jīng)生產(chǎn)55英寸、65英寸、77英寸4K OLED產(chǎn)品。產(chǎn)能今年100萬臺(tái),明年可以達(dá)到150萬臺(tái)以上,2018年將達(dá)到250萬臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)OLED滲透率未來將有比較明顯的提升。”李廷漢表示。
 
  李廷漢同時(shí)指出,2016年2000美元以上高端電視,全球銷售470萬臺(tái),僅占電視整體的2.1%。其中,美國(guó)預(yù)期規(guī)模200萬臺(tái),中國(guó)130萬臺(tái)。可以說中國(guó)正成為第二大高端電視的市場(chǎng)。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸產(chǎn)品市場(chǎng),北美、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)逐漸已經(jīng)被OLED所替代,特別是中國(guó)市場(chǎng)。他表示,單就中國(guó)市場(chǎng)來看,13000元人民幣以上高端電視方面,今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)有80萬臺(tái),明年將超過100萬臺(tái),占到整體的1.7%以上。OLED電視方面,去年LG在中國(guó)銷量4.4萬臺(tái),今年預(yù)測(cè)將達(dá)到22萬臺(tái)。在整個(gè)高端產(chǎn)品當(dāng)中占了28%左右,明年判斷在40萬臺(tái)以上。李廷漢表示,今年4月份LGD對(duì)美國(guó)、中國(guó)消費(fèi)者為什么購(gòu)買新的電視進(jìn)行了調(diào)查,兩個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者大多表示,主要原因是他們需要新產(chǎn)品的需求,但美國(guó)消費(fèi)者主要考慮大尺寸;中國(guó)消費(fèi)者則不同,大尺寸以外,還要有更好的像素、新功能,而中國(guó)消費(fèi)者的需求非常符合OLED產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。從消費(fèi)習(xí)慣上看,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的重視更有利于OLED電視。
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