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昔日全球手機(jī)老大諾基亞不得不靠裁員來應(yīng)對頹勢。昨日,諾基亞宣布對公司進(jìn)行重組,將在2013年底裁員一萬人,諾基亞高層大洗牌,有三位高管離職。受此消息影響,諾基亞赫爾辛基證券交易所的股價下跌幅度一度超過10%。
借裁員削減16億歐元開支
諾基亞宣布將在2013年底前在全球裁員一萬人,并計(jì)劃關(guān)閉位于德國和加拿大的設(shè)施,以及關(guān)閉位于芬蘭的生產(chǎn)設(shè)施。諾基亞希望借此來削減16億歐元的支出。諾基亞中國區(qū)此次也將受波及。
除了大裁員,諾基亞高層也大洗牌。首席營銷官杰里·德華德、手機(jī)部門負(fù)責(zé)人瑪麗·麥道威、市場部負(fù)責(zé)人尼古拉斯·薩文德也離職。諾基亞新的管理團(tuán)隊(duì)將在7月1日生效。
昨日,諾基亞在赫爾辛基證券交易所的股價大跌,下跌幅度曾一度超過10%。至記者截稿,諾基亞股價已下跌至1.93歐元。
根據(jù)公開資料,在過去5年,諾基亞股價累計(jì)下跌了90%,市值在四年時間里從1510億美元降至不足100億美元。今年一季度,三星手機(jī)銷量超越諾基亞,終結(jié)了其14年的市場霸主地位。
諾基亞自1998年開始一直是全球最大的手機(jī)制造商,市場份額一度達(dá)到40%。但根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner日前發(fā)布2012年第一季度全球手機(jī)市場占有率數(shù)據(jù),諾基亞已從去年同期的25.1% 衰退到19.8%。
中國區(qū)也受波及
自艾洛普2010年9月出任諾基亞首席執(zhí)行官以來,諾基亞不斷傳出裁員消息。2010年,諾基亞宣布在塞班和服務(wù)部門裁員1800人,今年2月份,諾基亞選在2012年底前在芬蘭、墨西哥與匈牙利三家智能手機(jī)工廠中裁員四千人。
至于裁員是否涉及中國區(qū),昨日,諾基亞中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,會有相應(yīng)調(diào)整,公司近日會有統(tǒng)一回應(yīng),暫不便回復(fù)。
中國一直是諾基亞很看重的市場。去年5月份,諾基亞宣布將北京作為全球創(chuàng)新中心,并表示在未來的18個月內(nèi)擴(kuò)大其在北京的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。
北京也成為諾基亞在全球主要的智能手機(jī)和功能型手機(jī)研發(fā)基地。今年初,諾基亞又把亞太總部由新加坡遷至北京。不過,即便如此,今年一季度,諾基亞中國區(qū)的銷量還是下滑62%,銷售額也大幅下滑70%。
諾基亞裁員記錄
2008年,諾基亞裁減約2300人。
2009年3月,諾基亞裁員1700人。
2011年9月,諾基亞裁員3500人。
2011年12月,諾基亞西門子合資公司宣布在2013年前全球裁員1.7萬人。
奢侈品牌Vertu被出售
諾基亞甚至開始變賣資產(chǎn)。諾基亞周四宣布已經(jīng)與歐洲私募股權(quán)基金EQT VI達(dá)成協(xié)議,將公司旗下的奢侈手機(jī)品牌Vertu出售給EQT VI。
Vertu品牌成立于1998年,總部位于英國。目前在全球有員工1000名左右。有消息稱,此次交易額為2億歐元。不過,交易的條款仍然保密。預(yù)計(jì)該交易將于今年下半年完成。交易完成后,諾基亞仍將持有Vertu的10%股份。
諾基亞認(rèn)為,這對Vertu的未來發(fā)展而言是最好的選擇,使Vertu能專注于奢侈品行業(yè)的增長機(jī)遇。
項(xiàng)立剛認(rèn)為,Vertu是一個小眾化的高端品牌,市場空間小。變賣后,諾基亞可以將精力集中起來,另一方面,諾基亞也可以獲得自己需要的資金。
調(diào)查
Lumia銷量未達(dá)預(yù)期
Lumia系列被諾基亞看做翻身之作。不過諾基亞從未對外公布Lumia的銷售數(shù)據(jù)。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù),上季度Lumia出貨為220萬臺。與蘋果一季度3500萬的銷量相比差距巨大。
迪信通高級副總裁齊峰表示,目前,Lumia系列“賣得還行,但不是特別火??傮w銷量不到迪信通智能機(jī)銷量的5%。”北京迪信通市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這主要是因?yàn)長umia產(chǎn)品太少了,目前只有800、710和610,900也才上市。曾經(jīng),諾基亞全線產(chǎn)品達(dá)到四五十款。而現(xiàn)在只有三四款。此外,諾基亞與運(yùn)營商的合作還不夠。
舉措
重拾塞班兩條腿走
諾基亞此次還宣布將繼續(xù)研發(fā)塞班S40和S30設(shè)備,并繼續(xù)投資Nokia Browser等功能手機(jī)核心技術(shù),目標(biāo)是提供全球最省流量的移動瀏覽器。
電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為,諾基亞還是不愿意放棄功能機(jī)。畢竟在這一市場上,諾基亞仍然強(qiáng)大,并且不存在蘋果這樣的對手。
電信業(yè)分析師付亮則認(rèn)為,這是因?yàn)楫?dāng)初作出放棄塞班的決定太過于冒進(jìn)了,現(xiàn)在重拾塞班在產(chǎn)業(yè)鏈上也能與Lumia系列相呼應(yīng),打造高中低端的產(chǎn)品,對于維持三四線渠道也有好處。
建議
1 不止做減法 還要做加法
分析師付亮表示,裁員并不能起到根本作用,關(guān)鍵還是要推出新的為大眾接受產(chǎn)品,在價格、銷售、定位方面有清晰認(rèn)識。
項(xiàng)立剛認(rèn)為,裁員及高管變動“并不讓人震驚”。對于諾基亞來說,精力、資金都有限,必須做減法,將精力集中在核心業(yè)務(wù)上。諾基亞全球總裁埃洛普表示,“我們必須改變運(yùn)營模式,并重組新的結(jié)構(gòu)來確保自身的競爭力。”
另一方面,諾基亞也在做加法。根據(jù)諾基亞的聲明,諾基亞將重點(diǎn)投資能夠使Lumia智能機(jī)更加出眾、吸引更多用戶的產(chǎn)品和服務(wù)。比如“投資地理位置服務(wù),并向新領(lǐng)域拓展地理位置平臺”。
項(xiàng)立剛認(rèn)為,地理位置服務(wù)是一個很重要的服務(wù)。蘋果已經(jīng)放棄了谷歌地圖,開始使用自己的地圖,可以看出地理位置確實(shí)很重要。
諾基亞還表示將收購瑞典手機(jī)成像技術(shù)公司Scalado,以及相關(guān)的開發(fā)人員、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。諾基亞智能設(shè)備業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁喬·哈洛表示,“這筆交易將整合我們在拍照設(shè)備方面的領(lǐng)先地位。”
2 新品要大屏高配 增加應(yīng)用
付亮認(rèn)為,一方面,諾基亞此前的高管對智能機(jī)時代的反應(yīng)太慢,另一方面,新的管理團(tuán)隊(duì)對諾基亞的“家底兒”又摸得不太清,冒進(jìn)地放棄了塞班,致使諾基亞的一些資源被浪費(fèi)。
轉(zhuǎn)向WP系統(tǒng)對其產(chǎn)品線產(chǎn)生了重大影響,目前WP系統(tǒng)應(yīng)用少,使用的廠商也少,市場份額很小。而諾基亞對WP系統(tǒng)又過于樂觀。加之智能手機(jī)市場競爭激烈,三星和蘋果占據(jù)了99%的利潤,諾基亞目前要減虧容易,盈利很難。
項(xiàng)立剛則認(rèn)為,在智能機(jī)大潮來臨時,諾基亞一直不舍得放下功能機(jī)。諾基亞在智能機(jī)方面的反應(yīng)并不慢,早在2004年就提出要做手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)公司。但一方面,諾基亞對智能機(jī)的發(fā)展方向沒弄清楚,另一方面,作為功能機(jī)時代的引領(lǐng)者,諾基亞不肯放下身段。“安卓很多方面的設(shè)計(jì)都來自于另外的系統(tǒng),但諾基亞不好意思這么做。投入很大的財力精力自己做系統(tǒng)。”
他認(rèn)為,目前來看,諾基亞的主要問題還在產(chǎn)品上。Lumia系列很簡潔,反應(yīng)也快。但現(xiàn)在大屏四核機(jī)不斷涌現(xiàn),Lumia價格高但配置卻不高。另一方面,WP系統(tǒng)需要時間,目前應(yīng)用只有8萬個,蘋果應(yīng)用則超過60萬個了。
相關(guān)
預(yù)警稱或連續(xù)五個季度虧損
諾基亞同時還發(fā)布預(yù)警稱,第二季度手機(jī)業(yè)務(wù)虧損或?qū)⒊A(yù)期。如果虧損,這將是諾基亞連續(xù)五個季度虧損。
2011年第二季度,諾基亞由盈轉(zhuǎn)虧,出現(xiàn)季度性虧損,凈虧損達(dá)3.68億歐元,此后一直未能翻身,第三季度和第四季度凈虧損分別為6800萬歐元、10.7億歐元。2012財年第一季度凈虧損9.29億歐元。這已經(jīng)是連續(xù)第四個財季虧損。
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